Musíte označovat obsah vytvořený AI? AI Act a sociální sítě od srpna 2026

Od 2. srpna 2026 platí článek 50 evropského aktu o umělé inteligenci (AI Act).¹ Firma, která na sociálních sítích používá obsah vytvořený AI, musí podle něj označit hlavně deepfakes: obrázky, videa a zvuk, které připomínají skutečné osoby, místa, předměty nebo události a mohly by působit jako pravé. Text vytvořený AI se označuje jen tehdy, když informuje veřejnost o věcech veřejného zájmu a zároveň neprošel lidskou kontrolou. Meta k tomu navíc vyžaduje označení fotorealistického videa a realistického zvuku.

Jde o shrnutí nařízení a pravidel Mety, ne o právní radu. Pokud si nejste jistí konkrétním případem, obraťte se na advokáta.

Kdo má jaké povinnosti

Článek 50 rozlišuje dvě skupiny.

Poskytovatelé, tedy firmy, které nástroje AI vyvíjejí, jako OpenAI nebo Google, musí zajistit, aby výstupy jejich nástrojů byly strojově čitelně označené jako vytvořené AI.² Tohle se děje v souboru, nikoli v textu, který uvidí člověk.

Zavádějící subjekty, tedy ti, kdo nástroj AI používají, mají povinnosti vůči lidem, kteří obsah uvidí. Firma, která si nechá od AI napsat příspěvek nebo vygenerovat obrázek, je v téhle roli.

Obrázky, videa a zvuk: kdy jde o deepfake

Nařízení definuje deepfake jako obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený nebo upravený AI, který se podobá existujícím osobám, předmětům, místům, subjektům nebo událostem a mohl by člověku nepravdivě připadat jako autentický nebo pravdivý.³ Kdo takový obsah zveřejní, musí uvést, že byl vytvořen nebo upraven uměle. Podle Evropské komise nejpozději při prvním setkání člověka s obsahem, jasně a rozlišitelně.¹

Pro firmu na sítích to v praxi znamená:

U zjevně uměleckých, kreativních, satirických nebo fiktivních děl nařízení povinnost zmírňuje: stačí na existenci takového obsahu upozornit způsobem, který dílo neruší.²

Text: kdy ho označit

U textu je povinnost užší. Označit se musí text vytvořený nebo upravený AI, který se zveřejňuje za účelem informovat veřejnost o věcech veřejného zájmu. Povinnost neplatí, když text prošel lidskou kontrolou nebo redakční úpravou a někdo za jeho zveřejnění nese redakční odpovědnost.¹

Evropská komise lidskou kontrolu popisuje jako skutečné posouzení obsahu člověkem a kontrolu, kterou v praxi vykonává odpovědný subjekt s pravomocí text schválit, změnit nebo odmítnout.¹

Pro běžnou firmu z toho plynou dvě věci. Příspěvek o novém menu nebo o otevírací době veřejnost o věcech veřejného zájmu neinformuje. A když příspěvek před zveřejněním čtete a schvalujete, text prošel lidskou kontrolou. Povinnost označit text se na něj proto nejspíš nevztahuje. Komise se ale ke konkrétnímu případu firemního marketingu výslovně nevyjadřuje, a proto doporučujeme označovat i tak.

Co vyžaduje Meta

Meta má vlastní pravidla, která platí nezávisle na AI Actu:⁴

• Obrázky na Facebooku, Instagramu a Threads označí štítkem AI info sama, když v souboru najde standardní značky, které do obrázků vkládají generátory.
• U fotorealistického videa a realisticky znějícího zvuku, které byly vytvořené nebo upravené digitálně, vyžaduje, abyste to při zveřejnění sami označili nástrojem pro označení. Za neoznačení může uživatele postihnout.
• U obsahu, který by mohl veřejnost výrazně uvést v omyl v důležité věci, si vyhrazuje přidat výraznější štítek.

Pokuty a kdo to bude v Česku hlídat

Za porušení povinností z článku 50 stanoví nařízení pokutu až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. U malých a středních podniků platí nižší z obou částek.⁵

Dozor v Česku určí zákon o umělé inteligenci. K 24. září 2026 byl návrh ve Sněmovně jako sněmovní tisk 69 ve druhém čtení a platný ještě nebyl.⁶ Návrh počítá s tím, že hlavním dozorovým úřadem bude Český telekomunikační úřad.⁷

Evropská unie v roce 2026 přijala takzvaný digitální omnibus, který posunul některé termíny AI Actu. Podle dostupných shrnutí se týká hlavně vysoce rizikových systémů a u článku 50 jen strojového označování u poskytovatelů. Povinnosti uživatelů, o kterých píšeme, platí od 2. srpna 2026 beze změny.⁸

Jak to řeší SocialAgent

SocialAgent ve výchozím nastavení přidává při zveřejnění pod text příspěvku řádek „Vytvořeno s pomocí AI“. U příspěvku postaveného na vaší vlastní fotce je to „Text vytvořen s pomocí AI“, protože fotku AI nevytvořila a tvrdit opak by nebyla pravda. Stories na Instagramu text příspěvku nemají, proto do nich SocialAgent vloží označení přímo do obrázku.

Strojově čitelné označení obrázků zajišťují sami poskytovatelé generátorů, které SocialAgent používá. Každý příspěvek navíc před zveřejněním schvalujete, takže text prochází lidskou kontrolou. Víc o celém postupu v článku Jak SocialAgent připravuje příspěvky.

Co dělat v praxi

1. Fotorealistické obrázky, videa a zvuk vytvořené AI označujte vždy.
2. Skutečné lidi, ani vlastní zaměstnance, nezobrazujte pomocí AI bez jejich souhlasu.
3. Texty od AI před zveřejněním čtěte a upravujte. Kontrola faktů je stejně nutná, jak píšeme v článku Může AI spravovat sociální sítě firmy?
4. U videa a zvuku použijte při zveřejnění nástroj Mety pro označení obsahu vytvořeného AI.
5. Když si nejste jistí, označte. Řádek „Vytvořeno s pomocí AI“ vás nic nestojí.

Poznámky

1. Evropská komise: Transparency obligations under Article 50 of the AI Act (FAQ). ↩ ↩² ↩³ ↩⁴

2. Nařízení (EU) 2024/1689, článek 50. ↩ ↩²

3. Nařízení (EU) 2024/1689, článek 3 bod 60. ↩

4. Meta: Labeling AI-Generated Images on Facebook, Instagram and Threads, únor 2024. ↩

5. Nařízení (EU) 2024/1689, článek 99. ↩

6. Poslanecká sněmovna: sněmovní tisk 69, návrh zákona o umělé inteligenci, stav k 24. 9. 2026. ↩

7. Český telekomunikační úřad: Umělá inteligence. ↩

8. Gibson Dunn: EU AI Act Omnibus Agreement. ↩